Il Piano di comunicazione aziendale è un documento strategico importante. Questo vale per qualsiasi impresa: dalla startup in fase preseed ad aziende già strutturate, indipendentemente dalla loro dimensione.
Ma a cosa serve un piano di comunicazione? L’obiettivo è comunicare attributi come brand identity, value proposition, tone of voice, struttura del media planning etc.
Andiamo ora a vedere di cosa è composto ed alcuni esempi che hanno fatto scuola. Prima, però, rispondiamo a una domanda
È necessario dotarsi di un piano di comunicazione aziendale?
Assolutamente sì. Non dotarsi di un piano di comunicazione aziendale significa rinunciare a un immenso capitale di strategia e, dunque, prestare il fianco al rischio di veicolare messaggi sbagliati, che nel migliore dei casi deludono il pubblico (e nel peggiore non lo incontrano affatto).
Il piano di comunicazione, infatti, indica:
- chi è l’azienda e cosa offre al mercato (cosa fa, perché lo fa, il posizionamento sul mercato, gli obiettivi etc)
- a chi si rivolge
- dove incontra il suo pubblico e in che modo
- secondo quali tempi e modalità
- quali strategie realizza per attrarre clienti
Tutti punti cruciali che, una volta chiariti, aumentano forza e credibilità del brand.
Ma come va strutturato un piano di comunicazione aziendale? Ecco quali sono le aree che vanno tenute presenti.
Posizionamento sul mercato
Innanzitutto andremo a rispondere a una domanda: qual è il posizionamento sul mercato? Il posizionamento di un’azienda afferisce a tutti gli elementi utili a creare nella mente del cliente un’immagine ben precisa del prodotto.
A ciò contribuisce la value proposition, il tone of voice, gli attributi del brand, la buyer persona (da qui puoi scaricare il buyer personas template e da qui buyers personas: cosa sono, come definirle e gli aspetti essenziali).
- La value proposition (proposta di valore) è una promessa alla clientela. Se siamo sul mercato è perché abbiamo intenzione di offrire qualcosa che altri non hanno dato prima. Cosa? Si può parlare, ovviamente, di caratteristiche materiali o immateriali o di entrambi.
- Il tone of voice, ovvero l’azienda come una persona. E, come una persona, ha una personalità che si esprime in un certo modo. Qual è il tono di voce della tua azienda? In questo caso, ci si può aiutare facendo riferimento ai 12 archetipi di Jung:
- L’innocente
- L’eroe
- L’angelo custode
- Il sovrano
- Il creatore
- Il saggio
- L’esploratore
- Il mago
- Il ribelle
- L’uomo comune
- Il burlone
- L’amante
Attributi del brand e Buyer Personas
La comunicazione di un brand è quanto più efficace, quanto più forte sarà l’adesione a caratteristiche precise. Possiamo pensare all’ironia con cui Ceres comunica sui social (e dunque riferendosi al carattere di un burlone, il numero 11 tra gli archetipi di Jung) oppure alla comunicazione di Nike, che si richiama all’archetipo numero 2, l’Eroe.
Del tone of voice fanno parte anche i modi e tempi verbali utilizzati (in genere indicativo presente, passato prossimo)
- Di quali attributi è in possesso il brand? Si parla di attributi sia materiali che immateriali. Per fare un esempio, è possibile pensare ad Apple. Tra gli attributi immateriali c’è l’esclusività, chi acquista un device realizzato dalla casa di Cupertino n0n ottiene un semplice prodotto, ma gode l’accesso a una sorta di club esclusivo, in cui il possesso di un Mac, di un iPhone o di un qualsiasi device firmato Apple definisce uno status, uno stile di vita.
Sempre facendo riferimento a Apple, tra gli attributi materiali è possibile indicare il design cool, marcatamente differente dalla concorrenza, e il marchio, tra i più potenti del mondo per riconoscibilità. Altro esempio: Uber, che ha tra le caratteristiche immateriali la grande comodità (grazie a velocità, la disponibilità in qualsiasi momento e stime di spesa).
La buyer personas è: la descrizione di più clienti tipo attraverso l’individuazione di nome, età, genere, propensione all’acquisto, passioni, paure etc.
Gli obiettivi
Qual è il traguardo finale del piano di comunicazione aziendale? Generalmente gli obiettivi vengono divisi in due aree:
- obiettivi macro (è possibile pensare alla creazione di brand awareness, alla generazione di vendite etc)
- obiettivi micro (ad esempio la persuasione all’acquisto, la generazione di audience etc.)
Media planning
Quando parliamo di media planning facciamo riferimento all’insieme di segmenti di pubblico, annunci, canali media sfruttabili per il raggiungimento dei migliori risultati possibili.
Nell’era del dominio dei social media è impossibile non pensare a un social media planning: quali e quanti tipi di post pubblicare, quali strumenti utilizzare (video, foto, stories, inserzioni a pagamento e relativo budget etc,), su quali canali (Tik Tok, Instagram, Facebook, Pinterest etc).
Funnel e Kpi
Il piano di comunicazione aziendale non può prescindere dal funnel di vendita: il percorso attraverso cui un utente diventa lead e, si spera, un acquirente. Un esempio di funnel può vedere l’entrata in gioco di una inserzione a pagamento su Facebook, la quale invita a un click che condurrà all’atterraggio su una landing page: qui è stato predisposto un form di contatto che porta alla conseguente parte di activation.
Ovviamente occorrerà anche misurare i risultati. Le KPI potranno essere di diverso tipo: le visite al sito, la durata media di permanenza sulla landing page e le conversioni.
Gli esempi
Abbiamo descritto un piano di comunicazione aziendale. Ora andiamo a proporti alcuni esempi concreti, con un’avvertenza importante. Non esiste un modello standard di un piano di comunicazione aziendale, perché ogni azienda ha bisogni ed esigenze specifiche. Nei prossimi paragrafi vedremo tre casi di grandi aziende che hanno redatto il documento in altrettanti modi. Ecco quindi i tre esempi di piano di comunicazione aziendale per Apple, Tesla e la Sapienza.
Apple
- Introduzione: la storia di Apple. Da dove è partita, lo scenario attuale (ad esempio, viene fornito il numero di negozi Apple sparsi per il mondo)
- Profilo del cliente e mercato di riferimento: chi è il cliente tipo di Apple? Quanti anni ha? Che mansione svolge? A supporto vengono forniti dei grafici
- Posizionamento sul mercato: le strategie volte a creare immagini positive nel cliente. In questo senso, Apple sottolinea, a ragione, come sia “uno dei marchi più trendy al mondo”.
- Comunicazione, gli strumenti di marketing: qui vengono trattati i canali online e offline da sfruttare. Social media, tv, stampa affissioni etc.
- Vendita: in che modo avviene la vendita dei prodotti apple? Rivenditori, direct marketing, digital marketing etc.
- Conclusioni: all’interno della quale viene sottolineata la capacità di Apple di condurre una efficace comunicazione integrata, grazie alla quale vengono utilizzati strumenti tradizionali e di nuova generazione
Tesla
A differenza di Apple, la casa automobilistica gioca molto su grafici e tabelle. Ecco come si snoda il suo piano di comunicazione aziendale:
- La storia di Tesla: da dove è nata, la cultura e la comunicazione a livello corporate, chi è Elon Musk
- SWOT Analysis: Punti di forza e debolezza, minacce e opportunità dell’azienda
- Descrizione del pubblico: azionisti, impiegati, clienti. Quali obiettivi e quali strategie vengono individuati per ciascun segmento.
- Canali di comunicazione da sfruttare per reperire nuovi investitori/stakeholders
- Come detto, grande spazio viene dedicato a grafici e tabelle, in cui vengono trattate voci come i canali di comunicazione su cui muoversi, quante stories Instagram inserire al mese, quanti articoli sul blog, il budget da investire per ciascuna voce (conferenze, inserzioni a pagamento, testimonial etc)
La Sapienza Roma
Dopo la copertina ben curata e il sommario, si entra nel cuore del Piano di Comunicazione aziendale dell’Università capitolina (abbiamo preso a esempio quello dell’anno 2021).
- Cosa significa comunicare al tempo dell’emergenza Covid
- Gli obiettivi da raggiungere nell’anno: viene offerto, per ciascuna voce, un raffronto con l’anno precedente. Tra le voci citate: Servizi di comunicazione
per gli studenti; Potenziare la piattaforma di orientamento digitale; Informazione per la sicurezza degli studenti e del personale; valorizzazione del marchio e del patrimonio.
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