Cosa è la Validation?

Nell’articolo precedente ho trattato l’argomento del team. Oggi voglio parlarvi della validation.

Con validation si intendono quella serie di operazioni preliminari che permettono di avere dei dati incontestabili che rispondono alla fatidica domanda:

“COME POSSO AVERE LA CERTEZZA CHE L’IDEA FUNZIONI

UNA VOLTA LANCIATA NEL MERCATO?”

Lean Marketing

Prima di rispondere a questa domanda facciamo però un piccolo passo indietro parlando di lean marketing, a cosa ci riferiamo e in cosa è diverso dal marketing tradizionale?

Il Lean Marketing è un modello che applica alla funzione Marketing i principi nati (in Giappone con Toyota negli anni ’50) in ambito produttivo (Lean Production). Il termine Lean (che significa snello) è diventato nel tempo sinonimo di sistema organizzato e gestito in modo avanzato, ma anche di eccellenza operativa. La sua realizzazione, che avvenga in ambito produttivo o in quello del marketing, si basa sui medesimi principi. Al centro vi è l’attenzione al cliente in termine di valore:

ciò che non è riconducibile alla soddisfazione del cliente

non ha valore e costituisce uno spreco da eliminare.

Bisogna però tenere in considerazione che, mentre in uno stabilimento di produzione manifatturiera gli sprechi balzano subito agli occhi perché evidenti e tangibili, nel mondo dei servizi, del marketing, della comunicazione, delle vendite, è più difficile scovare le inefficienze e gli sprechi.

Il Lean Marketing applica quindi, nella sua realizzazione, un approccio “Bottom-Up” (in contrapposizione all’approccio tradizionale dall’alto tipico del marketing tradizionale.

Semplificando i processi, nel marketing tradizionale si produce e poi si spinge il prodotto basandosi sulle sue caratteristiche (features) e sui vantaggi nell’uso del prodotto stesso cercando di conquistare il mercato con tool di marketing quali pubblicità, forza della distribuzione, etc.

Nel Lean Marketing, invece:

• si va a validare, con una serie di azioni che vedremo in seguito, la nostra idea di business e di prodotto ancora prima di metterlo in produzione o peggio sul mercato. Andiamo quindi a “chiedere” al mercato stesso la sua opinione cercando di identificarne il/i bisogno/i (market need) che il nostro prodotto/servizio dovrebbe soddisfare;
• si effettua quindi un’azione di “pivot” (ovvero dei cambiamenti) sulla nostra idea se ci accorgiamo che questa non soddisfa il/i bisogno/i del mercato oppure di “persevere” quando ci accorgiamo di soddisfare o di superare il bisogno stesso;
• andiamo di nuovo a validare l’idea fino a quando il processo di “Problem-Solution Fit” non è soddisfacente;
• andiamo a validare il prodotto/servizio con un processo di Product-Market Fit (ad es. con degli early adopters);
• a quel punto avremo una buona base per mettere a punto il nostro MVP (Minimum Viable Product) da mostrare al mercato (ai nostri investitori).

L’importanza della validazione

Come visto in precedenza, il percorso di validazione, tocca essenzialmente 3 aree di attività:

• 1 – Il Problem Solution Fit.
  Prima di validare la nostra idea di business dobbiamo innanzitutto identificare la nostra buyer persona, ovvero il cliente target, che sarà l’utente finale del nostro prodotto/servizio. L’identificazione (fittizia) della buyer persona deve essere fatta nei minimi particolari specificando età, sesso (se importante), occupazione, dove vive, quali sono i suoi hobby, bisogni, aspirazioni, paure, etc. All’uopo ci può essere utile usare il metodo del Value Proposition Canvas. Una volta identificata la nostra buyer persona, potremo andare a concentrarci sul problema (ovvero il bisogno relativo ovviamente al prodotto/servizio che vogliamo proporre) che il nostro cliente sente come insoddisfatto e vedere se il nostro prodotto/servizio soddisfa a pieno quel bisogno, se non lo fa l’informazione ci servirà per fare pivot (ovvero modificare) nel processo di product market fit (vedere punto seguente). In questa fase al cliente non viene ancora proposta la soluzione in termini di prodotto ma ci dobbiamo concentrare sulle soluzioni che il nostro prodotto fornisce al suo problema. Dobbiamo ovviamente avere un campione significativo di buyer personas che ingaggeremo tramite vari metodi quali interviste dirette, interviste digitali, interviste su gruppi social, questionari sulla nostra landing page, etc. A tale scopo può anche essere utile avere un approccio al processo come quello del Problem-Solution Fit Canvas.
• 2 – Il Product Market Fit.
  Il concetto del Product-Market Fit è il sacro graal di tutti coloro che stanno creando o sviluppando un nuovo prodotto. È una delle milestones fondamentali nella vita di una startup, superata la quale si può svoltare per davvero. L’autore di Lean Start-up – Eric Ries – lo definisce così: “Il momento in cui una startup trova finalmente un gruppo diffuso di clienti che sono in sintonia con il suo prodotto”. Sei nel product/market fit quando nello stesso momento:
  1. 1. Sei nel giusto mercato, un mercato attrattivo che cresce velocemente
     2. Hai il prodotto giusto per quel mercato
     3. Il prodotto fa esattamente quello che il cliente (la buyer persona) si aspetta per il suo bisogno non soddisfatto

  Sembra molto vaga come definizione, ma pensatela come l’avere il giusto prodotto/servizio che soddisfi la domanda di clienti che fanno parte di un nutrito gruppo in un mercato che cresce velocemente. Il product-market fit è, quindi, il processo di validare con la mia buyer persona la mia idea di prodotto e verificare che soddisfi esattamente il bisogno identificato durante il processo di problem-solution fit, se questo non succede si fa operazione di pivot, come descritto in precedenza, modificando il prodotto fino a quando questa condizione non sia soddisfatta. Il processo segue gli stessi canoni e le stesse metodologie del problem-solution fit o addirittura, se lo si ritiene necessario, essere effettuato nella stessa serie di attività come interviste etc.

• 3 – Avere un perfetto MVP.
  Se avete effettuato correttamente le operazioni di cui sopra, siete pronti per proporre al mercato il vostro MVP. Il Minimum Viable Product è considerato come il fondamento basilare del metodo “Lean Startup”, ed è il punto finale del processo di validazione con il mercato. Nello sviluppo di un prodotto innovativo, il prodotto minimo funzionante (Minimum Viable Product – “MVP”) è il prodotto con il più alto ritorno sugli investimenti rispetto al rischio. Il termine è stato coniato e definito da Frank Robinson, e reso popolare da Steve Blank ed Eric Ries. Il metodo prevede l’interazione con il mercato fin dalla fase di idea al fine di validare il binomio problema/cliente prima di realizzare una qualsiasi forma di prototipo; con la validazione iniziale (possibile, ad esempio, attraverso il metodo della javelin board) è possibile seguire un processo strutturato per arrivare velocemente, e a bassissimo costo, al primo obiettivo della validazione o invalidazione delle ipotesi. È una strategia mirata ad evitare di costruire prodotti che i clienti non vogliono, che cerca di massimizzare le informazioni apprese sul cliente per ogni euro speso. Un MVP non è, quindi, un prodotto finito, ma una strategia ed un processo diretto verso la realizzazione e vendita di un prodotto per determinati clienti. È un processo iterativo di generazione di idee, prototipazione, presentazione, raccolta dati, analisi ed apprendimento. In altre parole, è la dimostrazione oggettiva ed indiscutibile, dati alla mano, che quando lancerete il prodotto questo sarà un successo (ed indovinate un po’… è proprio quello che i vostri investitori vorranno sapere). L’MVP può quindi assumere diverse connotazioni: può essere un mockup (ovvero un prototipo parzialmente funzionante) ma anche un video, una landing page, una serie di dati, etc. e può essere ulteriormente validato con una cerchia ristretta di clienti che lo avranno in visione in anteprima e che potranno dare la valutazione finale (i cosiddetti early adopters).

Come avete visto il processo di validazione è una strada a volte lunga, tortuosa, fatta di idee iniziali e poi ripensamenti e che può richiedere anche molto tempo (anche diversi mesi), ma rappresenta il processo fondamentale per poter affrontare la vostra vita di startup con successo.

Voglio come al solito lasciarvi con alcuni consigli:

1. 1. • Non trascurate il processo di validazione a favore della bontà della vostra idea iniziale, validate e se necessario cambiate… anche più volte;
      • Coinvolgete il team nel processo di validazione, discutete con loro i progressi man mano raggiunti;
      • Cercate di ottenere il maggior risultato con il minimo sforzo;
      • Raccogliete dati durante il processo di validazione, vi serviranno in futuro come dimostrazione del lavoro fatto;
      • Se necessario coinvolgete dei partner esterni che vi aiutino nel concludere il processo guidandovi nella scelta delle metodologie migliori.

Come sempre, contattateci se avete bisogno di ragguagli in merito a quanto esposto, per ora vi rimando alla quarta ed ultima parte di questa serie di articoli nella quale parleremo della TRACTION.